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LV香奈儿轮番涨价,京沪等地门店大排长龙!报复性消费来了?

面临或高达百亿欧元的全年损失,奢侈品行业最近正以扎堆涨价自救。LV已经在两月内调价两次,香奈儿更是正式表示将在全球范围内涨价。

为了抢在涨价前买到奢侈品,中韩等地的门店已经排起长龙,LV中国门店的销量近期更是同比暴增50%。

但对于涨价,资本市场似乎并不买账,已宣布涨价的一些奢侈品公司股价反应平淡。

香奈儿、LV、Prada等奢侈品扎堆涨价

北京时间5月13日,法国奢侈品牌香奈儿正式表示将涨价。香奈儿称,考虑到在冠状病毒大流行期间原材料成本的上涨,正在提高其手袋和一些小型皮革制品的价格。据路透社援引香奈儿官方邮件回应称,欧元区的价格上涨幅度在5%至17%之间。

在官方发布声明前,香奈儿即将提价的传闻已流出。本周一,香奈儿已经提升了法国商品的售价,市场预计全球涨价也即将推行。

据路透报道,昨日,在香奈儿官方确认涨价前,韩国首尔的香奈儿门店前已排起长龙,为了10:30开店后拿到门票,部分购物者早在凌晨5点就开始排队了。

路透社称,随着提价传闻不断在社交媒体发酵,香奈儿在中国的门店的排队队伍也比以往更长。香奈儿官方未确认中国市场涨价的幅度,市场传闻中国产品涨幅将在15%至19%之间。

此前,LV刚于5月5日二次上调其中国专柜价格。继在今年三月全线涨价后,LV品牌已经在两个月内调价两次。

其实,去年9月,LV产品也进行了提价,在不到半年的时间内,LV已涨价3次,远超以往一年调价一至两次的传统。

近期,普拉达的部分产品价格也上调不到10%。南京一专业代购对记者称,香奈儿涨价我们很早就猜到了,欧洲那边朋友给的反馈说是Gucci、Dior也马上要涨价了。“为了营造高端和一般人买不起的感觉,奢侈品品牌每年都会有规律地涨价,但是今年的涨幅和频率大大超过往常”,该代购补充道。

对此,有网友表示,对于“有钱人”来说,奢侈品是越涨越买。

有的网友表示奢侈品已经超出自己的消费水平,是否涨价与自己无关。

门店关店、工厂停工重挫奢侈品公司一季报

行业全年或将面临百亿欧元损失

多数奢侈品品牌的销售以线下为主,疫情期间的关店对其零售端销量的影响是近乎致命的。

以LV为例,彭博社称,由于疫情,LVMH在全世界的多数时装店已经关门了近一个月,这是阿尔诺最赚钱的部门,已损失数十亿美元;全世界的音乐会和聚会停办,夜总会和餐厅停业,LVMH旗下的香槟酒销量减少;而当人们戴着口罩的时候,喷香水也不是那么必要了。

本财年第一季度,LV母公司LVMH集团销售额遭遇了近10年来的首次下跌,跌幅高达15%,首席执行官Bernard Arnault强调,眼下集团面临的困境“前所未有”,原定于今年年中完成的对美国奢侈珠宝品牌Tiffany价值162亿美元的收购交易也将延迟到年底。

奢侈品品牌的生产端也遇到了难题。

意大利作为疫情最严重的国家之一,自3月12日起暂停本国当地除超市和药店以外所有商业活动,意大利奢侈品牌古驰(Gucci)也随即宣布暂时关闭意大利的所有生产基地。

3月17日,在瑞士疫情不断发酵的背景下,劳力士叫停了位于日内瓦(Geneva)、比尔(Bienne)和克里斯塞(Crissier)等地的工厂。此前劳力士计划将工厂关闭至3月27日,而到了5月,劳力士工厂也未传来复工消息。

3月18日,Chanel公开发表声明表示,根据政府的最新指示,将暂时关闭包括法国工厂在内的所有生产基地。

销售端及生产端均受重创的奢侈品行业正面临着严重危机。今年3月,意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合伯恩斯坦与波士顿咨询公司合作完成的研究报告称,受疫情影响,全球奢侈品销售总额最高将损失300亿-400亿欧元,行业总利润将下滑15%,约100亿欧元。

贝恩咨询公司(Bain & Comapany)的预测更加悲观,其近期发布一项奢侈品研究报告显示,预计2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600亿至700亿欧元;其中一季度市场将萎缩25%至30%,第二季度或将加速萎缩。

近日,英国奢侈品Burberry提示投资者称第一季度销售额将下降多达50%,Gucci母公司Kering集团预测跌幅大概在15%左右。

拥有Gucci、YSL、巴黎世家等品牌的开云集团在今年一季度的收入也同比下降15.4%。开云集团表示,集团正准备迎接最艰难的一年。

“奢侈品之王”阿尔诺也损失惨重,其旗下企业LVMH今年以来股价已经下跌19%(截至5月13日欧股收盘)。据彭博报道,根据彭博亿万富豪指数显示,LVMN的老板阿尔诺(Bernard Arnault)净资产缩水超300亿美元(超2000亿人民币),比世界上任何其他人损失的钱都要多。截至5月6日,他损失的钱和亚马逊主席贝索斯今年赚的差不多。

在困境之下,法国奢侈集团LVMH安排香水工厂开始生产免洗洗手液,Prada开设了天猫旗舰店,香奈儿首次与腾讯视频合作。

涨价预期下奢侈品消费迅猛反弹

在疫情冲击消费者的可支配收入的同时,奢侈品品牌以逆势涨价的方式来渡过危机有其内在商业逻辑支撑。2008年次贷危机之时,LV也曾以涨价的方式“自救”。

根据营销行业传统的4P‘s理论,价格也是营销策略的一部分,LV的本次提价在许多业内人士看来也是一种营销手段。

“降价是不可能的,这辈子都不可能降价的”,北京一专业代购如是说。

该代购对记者称,“许多奢侈品的做工都一般般,开胶什么的稀松平常,实用价值和普通商品没太大区别,卖的就是身价和优越感。奢侈品品牌再困难都不会降价,因为降价了之后更没人买了。而有钱人根本不在乎这点涨价,有时候越涨越买,在涨价前疯狂抢购的大多数都是代购和普通人。”

此外,疫情下工厂产能及国际货物运输量受到影响,奢侈品销量也会受到客观状况的限制,“薄利多销”的策略也并不现实。

而涨价策略也已经产生了一定效果。自LV品牌3月涨价开始,市场对于奢侈品涨价的预期便逐渐形成,许多代购和终端消费者也抓紧时间抢购。

据路透社,乐天百货公司近日表示,从5月1日至5月10日,奢侈品的销售额比去年同期增长了30%,超过了整体销售额。乐天发言人Moon Ho-ik说:“与其他产品相比,奢侈品的销售增长异常快,(奢侈品)排队等候的人数是正常人数的两倍或三倍。”据欧瑞国际统计,韩国是世界上第八大奢侈品消费市场。

5月初,据据彭博社援引不愿署名的消息人士称,过去三周内,Louis Vuitton在中国内地的门店销售额较去年同期增长了约50%,标志着中国奢侈品市场在第一季度销售额暴跌后已经开始反弹。据麦肯锡2019年的统计,中国市场消费占全球奢侈品市场近1/3。

资本市场反应较为平淡

消费者和代购在涨价的压力下疯狂抢购,但资本市场却对涨价“并不买账”。

从各家已宣布涨价的奢侈品公司的股价来看,资本市场更多地将“涨价”视为自救行为,并不认为涨价将从根本上帮助奢侈品公司渡过难关。

自LV于5月初宣布二次涨价以来,LVMH的股价表现平平。

2月初及5月初,Prada的部分产品均进行了部分提价,但其股价近期表现平淡。

香港奢侈品市场是另一番景象

Gucci、Burberry、Celine等奢侈品半价甩卖

奢侈品品牌的涨价策略目前仅在中国、韩国等疫情相对不那么严重的国家收效显著。在受疫情冲击严重的地区,即使奢侈品公司纷纷提价,部分门店也会出现奢侈品“大甩卖”的现象,香港便是一个典型例子。

与内地的奢侈品市场疯狂反弹不同,香港的部分奢侈品门店却出现了大降价的现象。

21世纪经济报道称,香港DFS商场近日推出了折扣力度颇大的促销活动,参与促销的包括Gucci、Burberry、Celine、Loewe、YSL等奢侈品牌,大部分品牌甚至是全场5折,一些热门的款式也参与促销。相比之下,以往在香港商场的专柜,这些奢侈品牌罕有如此大幅度的折扣,即使有折扣通常也只是一些过气的款式。

此前,为香港奢侈品市场贡献巨大的海港城,在疫情期间更是前所未有地将租金减半。2月12日,多家香港媒体报道称,海港城给租户的一封内部邮件显示,受新冠肺炎疫情影响,商场客流量骤减,多个品牌商家业绩受到严重影响。为减缓商户压力,海港城决定将2月租金减半。

但这依然未能遏制部分奢侈品牌的出逃,4月上旬,意大利奢侈品品牌Valentino撤下了香港海港城双层旗舰店的招牌,主要因“三年租约期满”而结束运营。

由于内地游客的减少,香港奢侈品零售面临的困境,在“五一黄金周”期间也没有缓解。据香港特区政府入境事务处披露的数据,5月1日-5日,内地赴港的游客人数分别为119人、100人、142人、94人、84人,同比暴跌99.99%。2019年仅5月1日当天,内地赴港游客便高达50万人次。